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新媒体时代微信舆情的监控策略研究
时间 : 2020-01-11 09:30

在新媒体时代,各种社交软件因其功能不同,而受到不同人群的青睐,作为一款时下流行的社交软件,微信已经成为人们获取信息和与他人沟通交流的重要渠道。可以说,微信已经开始取代微博,成为互联网舆论的重要发声和聚集平台。微信有着新媒体时代的独特传播性,不仅传播过程更加私密化,传播的方式和对象也更加多元化,这导致舆论监督难度更大,也给监管部门带来新挑战。[1]在新媒体时代做好微信平台的舆论监督工作,是舆情管理的一项重要任务。

一、微信舆情传播的特点

(一)朋友圈是信息传播主途径

当前的舆情传播途径,突破了传统数据时代的片面化、单一化和静态化的模式,凸显了立体化、动态化和纪实性的传播方式,其传播速度更为惊人。中国互联网络信息中心通过相关的数据研究表明,很多微信用户主要是通过聊天的形式,达到社交沟通的目的,这部分客户有86.1%。[2]微信的很多大众信息,主要由朋友圈进行传播,同时借助腾讯QQ的强大关系链,传播的效率更高,能够快速到达并且传播效果明显,朋友圈还可以实现不同用户群体的合理分组并对其有针对性地进行管控,从而提高了传播信息的精确度与效果。

(二)用户基数庞大

微信由于其强大的功能和快捷方便实用的互动交流,能够迅速达到传播信息的目的。其中手机二维码使得手机微信的传播更加快捷方便,通过手机扫一扫就能直接上网,二维码成为线上线下的入口,极大地方便了用户群的沟通和交流,便利性、及时性使其用户群得以不断增多。特别是朋友圈这一特殊功能,给陌生朋友的交流提供了机会,不仅丰富了交流内容,也提高了传播覆盖面。

(三)弱互动与强影响

虽然当前微信账号在不断增加,但相关的调查研究表明,微信公众平台的参与度比较低,互动性不够强,能够坚持长期活动的用户只占总量的25.7%。另外,在微信圈相互交流的主要是熟人朋友,这样会产生一种相对的封闭性,难以形成强有力的舆论场。但不能否认的是微信公众号是一个影响力巨大的平台,其信息传播的扩散力和影响力不容忽视。[3]其中很多不良信息也主要是通过微信公众号进行传播,因此对该平台的掌控是引导舆论的关键,特别是对一些突发事件的负面信息要及时进行舆论引导,防止造成大范围的不良影响。

(四)舆情传播途径复杂

在新媒体时代,媒体渗透于人们生活的方方面面,微信舆情传播的途径趋向隐私化,内容需要越来越庞大,而且日益发展为一种交融化的舆论平台,来自各种网络终端的舆论在此汇聚融合。这必然导致舆论传播的途径更为复杂,影响范围更广,给舆论监督造成了很大的困难。[4]特别是在大数据时代,微信成为网络舆论传播的一个新起点,该平台重塑的网络舆论传播速度之快,让网络舆情的监控严重滞后。因此对于一般的监控系统而言,就需要不断地挖掘分析所传播信息的关联数据,将所有的监测时间尽量提前到敏感信息开始传播的初期,或者通过建立复杂的模型来模拟真实网络舆情的演变过程,提前采取措施实现对突发舆情的有效预测和控制,时间的滞后是控制微信舆情的难点。当前,微信的主要用途是交流,其对社交格局的影响不容忽视,微信圈相关信息的传播者主要是亲朋好友,此种传播方式的可信度和实际影响远超其他舆论平台,因此微信平台的舆论成为其他信息交流工具的舆论导向,微信舆论场的意见更容易快速地传播和得到信任,但转发率高等特点也直接增加了微信舆情监控的难度,严格加强监控和管理势在必行。[5]

二、微信平台的舆论监督困境

(一)传播渠道隐秘性导致舆论发展方向难以掌控

微信作为一款私密性较高的社交软件,微信信息很难被其他人发现,而且传播的途径主要是通过微信的朋友圈,或者是经常直接联系的通讯录,是一种建立在私人网络基础上的网络化平台,以个人为中心形成一个隐秘的交流圈,具有很强的隐秘性和封闭性,形成了私密媒介场所。由于有这种排他的私密性特点,微信网络舆情监管难度相当大,监管人员不可能记住每个人的朋友圈或进入个人朋友圈。同时,朋友圈的数量在不断地增长,面对6亿多微信用户群体,监督管理部门难以对每一个用户进行合理监督,无论从现实或者理论上都是难以操作的,所以舆论监控平台难以突破隐秘性这一瓶颈,导致政府或者舆情监管者本身的缺席缺位,自然就很难掌控舆论的发展方向。[6]

(二)舆论不可控导致舆论真相难以还原

微信通过私密的方式传播有公共属性的信息,信息所造成的影响是不可估量的。从其传播的形式来看,一条发在朋友圈的信息短时间内可以在全社会传播;从其传播的内容来看,既有政治经济文化方面的信息,也有日常生活各个方面的信息,包罗万象,应有尽有。微信内容不同于以往的传统方式,没有固定的模式。例如,对很多传统媒体的舆论,舆情管控人员能够轻易地判断其是什么级别,应该如何掌控,也可以预测舆论所造成的影响及所转发的数量。但是微信公众平台的信息传播路径主要是通过一些粉丝群体的传播来达到传递和交流信息的目的,以几何级数增长的方式转发,同时又能被不少圈内好友转发。当前的科技手段难以有效地追踪传播的数量,这就不能预测所造成的影响,更不能看出其是哪一个级别的舆论,当前发展到了什么程度,因而使舆情监管者难以发现舆论的真相。

(三)微信传播和舆论引导对象难以把握

微信公众平台的传播信息,有一些可以进行数量的统计,但朋友圈的信息传播要比传统的微博更广泛,速度更快,影响更深远。虽然微信的传播和微博有相似性,但是微信平台有固定的粉丝群体,而且更职业化,所以在微信圈子里面出现的不仅有“职业圈”“兴趣圈”,还有“朋友圈”“校友圈”等,都是熟人之间形成的一种网络交际圈。这种熟人之间的网络关系颠覆了以往的网络社交,不同于以职业和兴趣爱好为基础划分关系网络的方式。当前的微信圈、微信平台传播受众已经不局限于一个职业群体或者兴趣共同体,其涉及的范围更大、传播面积更广。[7]这样就难以确定舆论的监督范围,导致舆论引导对象呈现不确定性。

三、微信舆情管理面临的挑战

(一)负面信息激化社会矛盾

由于微信是一种点对点的传播方式,且由一个中心向四面扩散,信息不可能只在两个点之间传播,最初发出信息者,也无法知道这一信息的传播范围,这就导致信息秘密传播,给舆情监控造成了很大的困难。微信平台成为信息传播的一种保密平台,传播更具隐蔽性,很多在网络和微博上受限制的信息,有可能借助微信的公众平台进行传播,或者通过朋友圈进行转发。这种亲朋好友之间的全力转发,给各种过激言词和不良信息提供了天然的良好生存环境,很容易被用户接受和传播,从而进一步增加舆论监管的难度。当前微信公众账号中的许多信息在圈子内部交流,封闭交流导致某些舆情在微信圈子里悄然流行之时,圈外人却还一无所知。当舆情发展到主流网站、论坛、微博中的时候,已经给相关管理部门形成了比较大的舆论压力。[8]

(二)诱发群体极化和违规现象

微信圈的朋友,不同于以往的网络或者微博的朋友,微信新加朋友来源多为QQ及手机通讯录,所以这些朋友几乎是现实生活中随时可以遇到的,这部分好友与网民现实生活中真实好友的契合度较高,这使得微信好友更具真实性,信息来源更易被信赖,但很多想法也更容易产生极端化趋势。由于微信用户的信息交流者偏向于有共同兴趣、价值取向的群体,导致在信息传播的过程中极易出现“群体极化”[9]现象。微信是交往和沟通的重要工具,在网络十分便捷的当下,能够很好地表达公众的诉求,方便公众意见的交流,但微信又是一把双刃剑,它很容易被不法分子所利用进行不良信息传播。微信的隐蔽性为其提供了滋生的土壤,使得很多别有用心者有机可乘。不少不法分子利用这一平台传播虚假和违规信息,或者炒作社会热点和敏感问题,从而达到不可告人的目的,影响他人或者社会的利益。

(三)非理性舆论引发集体行为

微信圈熟人具有很强的号召力,通常熟人和朋友都易受其影响,所以一些热点事件在朋友圈很容易引发共振现象,特别是一些错误的观点,在很小的圈子里更容易引起误导;有领导力的个人,可以在很短的时间内动员起一大批的亲戚朋友,这就很大程度上降低了社会动员的成本。当前网络信息传播的速度惊人,在网络上发帖能够在很短时间里激起其他无直接利益相关群体的参与。微信平台作为一个信息互通的阵地,很容易在较短时间内产生很大的影响,如果不能及时引导,必然会引发社会事件。当前打击网络谣言的力度很大,很多在微博上发不出信息的不法分子将矛头对准了微信朋友圈,这样微信平台就成为他们传播谣言和滋生不良信息的庇护所。而且,微信还不具备信息净化能力,因而无法及时主动有效地辟谣。

四、微信平台舆情监控的策略

面对微信舆论监控的难点和问题,需要社会和政府有关部门对症下药,采取有效手段坚决杜绝微信不良信息传播,对微信舆情进行严格监控和管理。对此,笔者提出以下几点建议:

(一)借鉴微博监管经验,完善舆论监督机制

微信传播的途径相对隐秘,但其影响不可忽视,舆论本是一只看不见的手,不能正确地引导必然会造成严重的后果。微信这种隐秘性的交往工具,虽然在某些方面的公众影响存在局限性,但必须对其采取有效措施进行严格监控。当前的社会机构和技能难以对其进行有效监控,可以采取以往对微博和博客的监督方式,正确引导社会舆论的发展方向,从而满足社会舆论主体的价值诉求。

政府相关部门应积极建立公众媒体监督机制,同时与微信平台进行合作和沟通,克服其私密化特点带来的监管困难,形成双向监管通道,从而达到正确引导微信平台舆论信息走向的目的,为公众媒介提供有效的服务渠道,合理引导社会公众讨论的话题结构。通过抽样调查发现,每10条公众舆论微信传播信息中,就有94%来自微信对微博的转发,4%是对新闻内容的转发,2%是对论坛内容的转发。[10]

(二)关注社会热点舆论,构建科学舆情监测体系

由政府主导建立一个完善的微信舆论监督体系,实行全面有效的监督和控制,引导舆情发展方向。在网络舆情的监控过程中,无论舆论发展到了什么程度,最有效的方法就是严格把控舆论的发展方向,及时探究舆论发展原因。为了化解有可能存在的问题,正确引导社会舆论,微信网络平台应以当前热点舆论为出发点,构建全方位的预警监测体系,通过各种途径了解和掌握微信平台舆论发展方向,灵活运用应对舆论热点的有效办法。舆情监控必须自上而下形成一个完善的系统,形成对当前社会热点问题的监测体系,这一体系可以及时地发现舆情苗头、把握舆论趋势。因此,建立起微信舆情信息库,形成微信舆情通报制度,定期对微信舆情进行定量分析与定性分析,以形成有分析、有对策建议的专题舆情分析研判报告。

(三)培养意见领袖,宣传正能量

微信平台是舆情的发动机,是舆情发展、扩散的重要主体,也是舆情引导的主力军。我们可以利用这一平台,做好宣传正能量的工作,可以更有效地引导社会舆情发展方向。微信朋友圈已经成为社会舆情的积极传播者,也是社会舆情的积极引导者,可这已经不是一种简单的说教,而是人们有意识地去正确使用这种传播途径,使微信平台不仅可信度高、影响力大,而且能够操控舆论的主导权。政府和相关部门应当采取措施,积极寻找机会宣传社会正能量,同时还可以从相关的账号中遴选政治素质高、媒介素养好、引导能力强的社会各界正能量人物,对当前的重大事件或敏感问题进行舆论引导,从而端正舆论的发展方向。

四、结语

在新媒体时代,微信作为舆情传播的出发点和引导者,起着十分重要的作用,是当前网络时代的网络舆情风向标之一。为了提高微信平台的监控效果,可以借助大数据时代的新技术,通过对微信平台主要传播途径的监测,来全面掌控微信平台以及政府各部门相关的人和事物等信息,从中监测出有价值的舆论信息,进行动态化的采集,争取第一时间掌握微信平台的相关舆论新动态。同时,相关部门应该加强对微信平台舆论的正确引导,建立舆论监督机制,吸纳社会人才。另外,要掌控微信舆论发展方向,积极应对微信舆论监控中存在的问题,确保舆情应对工作有力开展,特别要讲究社会舆论引导的策略技巧。加大对正能量的宣传,加强对微信平台的组织指挥、综合协调,对网络舆论传播的关键环节及时进行研究分析,深化舆论引导的处理手段,掌握舆论引导的时、度、效,使舆情监管队伍真正成为运用现代传媒新手段、新方法的行家里手。对政府部门来说,微信舆情管理机制建设的根本是对微信平台信息的预警和监管,防止因放松警惕而导致深陷微信舆情危机的泥潭。


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