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重大事件中微信传播的舆论引导
时间 : 2019-09-12 14:35

一、微信传播的特点

      微信传播从单一平台转变成综合平台,传播速度更加实时化,传播的内容相对离散的报纸、网络更加聚合化,能够满足不同受众的共同需求。

    (一)从单一平台到综合平台

      微信是一个通讯平台。2011年以前是我国短信增长最快的几年,2012年除夕夜中国本土手机用户平均每人发出短信42条,2013年36条,下降了14%,2014年8条,下降了8%。微信传播能够以文字、图片、语音、视频等多样化方式直接传送给最亲近、最想沟通的好友,相对于微博更私密化,相对于短信又具有不可比拟的语音功能,相对于电话成本低廉,微信好友之间互动的及时,为联系人建立了成本低廉,方便快捷,交流方式更加丰富的通讯平台。微信是一个社交平台。“定位服务”是现实与虚拟连接的关键手段,“查看附近的人”、“摇一摇”、“漂流瓶”等功能,使得微信用户能将秘密、祝福、愿望等通过匿名方式传达给随机接受者,突破地域限制,拓展社交圈,微信成为了一个方便广阔的社交平台。微信是一个资讯平台。微信的资讯功能首先体现在它的订阅和推送功能上,这使得微信成为公共信息的发布源。微信用户可通过微信公众平台得到实时资讯,且微信的资讯功还体现在朋友圈上,在朋友圈不仅可以看到好友状态照片,还可以将接收到的新闻广播、推送信息以及来自网络的其他资讯链接分享到朋友圈,信息不断转播,受众获得众多讯息,满足不同需求,微信成为一个全面、实时的资讯平台。微信是一个记录表达的平台。微信的关键功能朋友圈,微信用户可以通过“拍一张”或仅仅几个文字,发至朋友圈,对日常生活、事物和思想进行记录、表达和交流。

     (二)从即时传播到实时传播

       微信传播以智能手机为传输终端,用户免于复杂的操作、设备限制和审查机制,拿起手机就能随时随地发布和接収,发送心情感悟、新闻传递、寻求帮助,“ 拍一张”使微信用户在传播内容创作的时间与空间上有更大的自主性。微信强化了传播的实时性,为用户提供了第一时间的实时发布平台,将个人社会关系网络的搭建和信息、知识流动紧密结合成为一体,微信通过语音、图片、文字的传播方式,一对一、一对多的实时消息传送,传播的内容与时间更具同步性,实现了从即时传播到实时传播甚至贴身传播的飞跃。

      (三)从相对离散到相对聚合

       较之网络海量传播信息的相对离散,微信传播在意见领袖的作用下,无数个体不断积累性的发言,意见、观念相互碰撞探讨,某些信息会脱颖而出成为微信传播的焦点,使得微信传播的内容体现出相对聚合性,根据“沉默的螺旋”理论中的和谐性原则,用户一旦关注了自己的意见领袖,往往在行为和态度上容易被意见领袖所劝服,在一些观点、事件上形成强大的一致性。传播具有强大的社会效果和影响,从而影响一个人的态度继而影响其行为。同时微信基于熟人的信息传播更具有说服力,更加具体,更加集中,使得微信传播无论从内容上还是渠道上都更具有聚合性。

二、重大事件中微信传播舆论引导存在的问题

       重大事件是指造成或可能带来严重社会影响的重大、敏感事件,更多指突然发生的,需要采取应急措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件、社会安全事件等,此类事件发生时,会引发受众多种情绪、态度、意愿和意见总和,新媒体的普及,多种情绪、态度、意愿和意见总和通过网络公开表达,往往汇集成舆论,甚至会影响舆情的走向和发展。

      (一)舆论引导主体的不明确性

       微信由于其自由、开放、互动等特点成为人们传播观念、表达主张、宣泄情绪、引导舆论、影响公众的主阵地,但微信传播的平权性也模糊了舆论引导主体。随着职能手机和移动终端的普及,加上微信传播便捷性带来的言论自由和强扩散性,公众和“草根”越来越占据微信舆论主阵地,尤其是公众中的舆论领袖,对舆论的导向作用更加不可忽视。传统媒体也日趋看好微信这个新兴的舆论引导阵地,传统媒体的微信公众平台蓬勃发展,传递信息提升形象的同时抢夺对公众舆论引导的主动权。多个传播者代表不同利益体,重大事件发生时,可能会发布不同甚至相反的言论,舆论引导主体不明确,“谁”来引导舆论?

      (二)舆论引导信息源的不确定性

       微信虽然发展迅速,但仍处于兴起阶段,依托移动互联网这个复杂的传播平台,用户身份复杂,使用门槛低,加之言论随意性自由化,使得舆论引导信息源不确定,很多用户在发表言论时缺乏必要的责任感,而微信传播“把关人”缺失,信息传播真实性不高,当重大事件发生时,会出现一些虚假消息和过激言论。同时微信具备的“摇一摇”、“附近的人”等陌生交友功能使得用户群体构成复杂化,成为传播虚假消息,误导公众的工具,微信传播强扩散性和舆论引导力会使传播内容难以控制,影响舆论走向,给社会带来不安定因素。

      (三)舆论引导内容的信息冗余性

       信息冗余是指由于数据存储、结构等多方面设计的不合理而造成的信息重复,即信息中包含的不影响信息完整性的那一部分,这种信息的冗余反而增加了受众对知识的不确定性。信息原本是用来消除受众知识上的不确定性,但由于微信的信息发布门槛低、太过便捷、文本碎片化等原因,造成了大量信息的冗余。心理学家奥林·克拉普曾说:“在符号充斥的世界里,我们必须听大量的唠叨,看大量垃圾信息,才能得到一点我们所想要的内容。”微信传播中,很多用户并不对发布的信息彻底精炼,甚至是没有价值的传言、观点和数据,被无数次转载,这些都是冗余信息。在高度信息化的社会里,信息冗余使人们无法及时获得所需的内容,降低了信息利用率。大量的信息冗余不仅增加了微信信息管理难度,而且也会导致有效信息匮乏。

     (四)舆论引导有效性的欠缺

      微信是一款相对强调私密性的软件,在传播渠道、传播频率、传播范围上存在一定限制,导致微信传播在舆论引导上有先天的局限性。首先,微信目前只应用智能手机终端,相对于微博这类即可用于手机终端又可用于PC终端平台具有一定局限性。其次,从传播频率上看,微信提供了对公众账号的关注功能,有些公众账号的粉丝可达千万,能实现一定的广播功能,但是,这些公众账号中,认证账号每天可发送3条信息,未认证账号则每天仅可发送1条信息,即时是微信以系统广播功能向所有中文用户推送信息的腾讯新闻,每天也只能发送2条信息,传播量的限制降低了传播频率,大大限制了其舆论引导功效。最后,从传播范围来看,微信传播有较强的私密性,普通账号发送的所有信息仅好友可见,非好友则完全看不到,而微信群大多为小型群组,无法形成长链条式的多级传播,朋友圈实际上成为了一个相对封闭的讨论圈,难以形成圈子与圈子之间的传播,使得舆论引导的覆盖范围相对较小,影响

其舆论引导的有效性。

三、微信传播在重大事件中舆论引导的策略

      (一)恪守“内容为王”,净化新传媒媒介生态

       微信作为新媒体的一种,内容是其生存和发展的法宝。重大事件发生时,要充分发挥新媒体传播平台的优势,在 “内容为王”的基础上,坚持弘扬主流价值观,坚定正确的舆论导向,充分利用先进的传播技术,树立正确的传播道德,增强信息发布的责任心,拒绝发布假消息、冗余消息,实现微信这一新传媒媒介生态的自净化,使得当人们面对与社会、国家、民族息息相关的各种重大公共事件时,能够享受先进、便捷、开放的传播环境,得到真实正确、可靠透明的信息,通过微信这个传播介质更好发挥媒体和公众舆论领袖的

引导作用。

      (二)健全微信传播的舆论把关机制

       微信舆论传播把关人机制要确保多元化和专业化。微信传播应做到多重“把关”并存,首先政府是事件处置引导的主体,政府要对微信传播内容的大方向严格把控,明确树立正确健康的传播方向,出台相关法律法规,做微信传播的第一“把关人”。第二是微信运营商和内容供应商要强化技术监管,对信息传播内容的审核把关。通过设置关键字审核程序,直接过滤掉带有某些关键字的内容,对微信传播进行事前自动审核,强化用户管理,制定较为严格的用户注册信息审核机制,实行实名制注册等规章制度约束用户行为。最后是公众要提升传播信息的责任意识和媒介素养,培养自身的判断力和辨别力,重大事件发生时,用理性代替情绪,防止不良和负面舆论的微信扩散,做到“自我把关”。多元化的把关人在海量的新闻背景下相互融合,共同作用,形成多元的把关引导机制。

     (三)主流媒体巧借新媒体平台引导舆论

      传统主流媒体要认识到微信微博等新媒体的独特优势,资源互补,联姻互通,重大事件发生时,更要巧借微信传播这一新兴平台,准确及时发布真实权威的新闻信息,树立信息主渠道的权威性,同时对事件展开深入全面的报道,可以通过相关部门和专家发布评论指导,保证权威性和深刻性积极引导舆论。报道中尤其做到公开透明,“谣言止于公开”,以公开辟流言,以公开引导舆论。如,2013年4月1日《央视新闻》正式认证微信公众账号,上线第一天订户增长数就超过22万,收回用户回复信息12万余条,目前《央视新闻》微信公众平台的订户超过60万,成为最具有影响力的微信公众账号之一。在3月8日马航失联时间当天,发布了多条信息,不但实时追踪事件本身,还公布了包括“一图解读”、外交部应急机制、马航中国办事处电话等多方面讯息,同时开放了回复“盼平安”进入实施滚动播报平台,订户只要回复《央视新闻》“盼平安”三字,即可收到马航实时搜救近况。凭借着强大的资源和自身公信力以及积极的舆论导向,主流媒体微信公众平台在重大事件中产生的舆论影响力不可小觑。

     (四)政务微信树立微信舆论引导的“领地意识”

      政府要利用微信这一新媒体传播工具,积极建立政务微信。党政机关对微信平台的认识和利用要同步或领先于新媒体自身的发展,树立“领地意识”,以政务微博运营为蓝本,打造微信政务平台,在移动互联网时代不断创新信息传播方式,开启网络问政、新媒体问政的新局面,开创群众路线工作的新形式。在重大事件发生时,政务微信必须积极主动应对,运用合适的微信话语技巧,第一时间通过发布官方证言,努力积极推动现实问题的解决,以此遏制谣言的生成与传播。

      (五)微信“意见领袖”需加强自律与他律

       正是因为“意见领袖”在微信舆论引导发挥着至关重要的作用,所以“意见领袖”的自律和他律就显得尤为重要。“意见领袖”作为舆论引导人要培养自律意识,在微信舆论中主动承担相应的责任和义务。一方面“意见领袖”应自觉建立信息传播的道德信念和内省机制,不传播哗众取宠有害的信息,对不了解、无把握的信息不滥发、不滥转、不滥评。尤其在表达某些批判、否定性的负面情绪时,理性用好话语权,不要把微信作为宣泄个人成见的垃圾箱,造成舆论暴力;另一方面,在自觉自律的基础上,通过微信与公众进行交流,引导正确的舆论。但是“意见领袖”富有个体性和自由性,完全依赖个人自律效果是有限的,更要加强“意见领袖”的他律。如建立微信管理条例和“意见领袖”规章,加大微信“意见领袖”的法律监管力度,从制度层面上规范“意见领袖”;加强研发和利用相应的技术手段,对“意见领袖”的身份严格审核,对其发布的信息内容进行评判,防止当众的恶意使用着,从技术层面防范“意见领袖”舆论引导失时、失控、失范的可能性。微信传播已处于整个移动互联网传播的中坚力量,它的贴身性、私密性、强影响力对重大事件舆情传播与舆论引导起着巨大作用,但作为一种新生事物,微信传播在重大事件舆论引导中还存在诸多问题,这需要政府、主流媒体和运营商、内容提供商的积极引导,更需要公众以及“意见领袖”的通力合作,各种力量相互补充,相互配合,不断融合,使得微信传播成为传递正能量的“舆论场”,对舆论起到正向正面的引导作用。


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